Apa yang terjadi ketika sebuah perusahaan telah dikenal oleh masyarakat luas. Dan apa pula yang terjadi ketika sebuah perusahaan diidentikan dengan suatu produk tertentu. Pertanyaan-pertanyaan yang sepertinya tidak begitu penting untuk terlalu dibahas ternyata menimbulkan masalah yang cukup signifkan bagi sebuah perusahaan besar yang telah dikenal oleh masyarakat luas seperti General Motor, Xerox dan perusahaan-perusahaan besar lainnya.
Dalam buku ini dibahas betapa produk yang dikeluarkan oleh perusahaan harus dikategorikan secara hati-hati. Buku ini menyebut fenomena tersebut dengan “what are you selling mistake”. Kesalahan tersebut pernah dialami oleh perusahaan besar seperti GM yang gagal mengkategorikan produknya sendiri. Kategori di sini bisa diartikan pemposisian produk terhadap pasar atau konsumen yang ada. GM sendiri sebenarnya merupakan sebuah perusahaan besar (holding company) yang memegang fabrikan-fabrikan otomotif besar lainnya seperti Chevrolet dan Cardillac. Kesalahan terbesar yang diungkapkan dalam buku ini adalah GM gagal untuk mendefinisikan produk-produk yang dikeluarkan oleh fabrikan tersebut di atas. Fabrikan seperti Cardillac sebenarnya menghasilkan produk yang didefiniskan untuk kalangan konsumen tingkat atas. Namun demikian, dengan kebijakan baru semua lini produksi yang ada ketika itu distandardisasi sehingga menghasilkan disain produk yang hampir mirip (prinsip interchangeable yang dikeluarkan oleh Whitney). Atas kebijakan inilah pangsa pasar dari mobil keluaran Cardillac pun merosot tajam. Kenapa hal ini bisa terjadi. Salah satu yang menjadi penyebabnya adalah dengan adanya standardisasi disain tersebut, mobil keluaran Cardillac tersebut menjadi tidak ekslusif lagi, sehingga kesan bahwa mobil keluaran Cardillac hanya untuk konsumen kalangan atas menjadi kabur dan akhirnya pudar secara perlahan.
Dalam kasus lain, juga masih di perusahaan yang sama yakni GM, kata “sukses” perlu dicermati dan dipahami secara benar. Seringkali perusahaan menjadi terlena dalam kesuksesan yang mereka definsikan sendiri. Sebuah perusahaan yang merasa bahwa mereka sudah sukses dan berhenti untuk berinovasi, dalam buku ini disebutkan, tunggulah kebangkrutan dari perusahaan tersebut. Dengan kesuksesan yang “seakan-akan” telah diraih sempurna, biasanya akan terlena dan mengabaikan kompetitor yang selalu senantiasa mengintai. Sekali saja sebuah perusahaan lengah, kompetitor akan memanfaatkan momentum tersebut dan memutarbalikan keadaan yang ada, sehingga perusahaan perlu merekonstruksi kembali dinasti bisnis yang telah diraih.
Contoh lainnya yang menarik untuk disampaikan adalah bagaiman perusahaan mesin fotokopi XEROX berusahan untuk keluar dari kesan bahwa perusahaan tersebut identik dengan mesin fotokopi. Dalam buku ini dibahas betapa usaha keras yang dilakukan oleh XEROX untuk menghasilkan lini produk yang sama sekali baru dari produk yang dikeluarkan pertama kali. Misalnya saja bisnis office automation systems yang saat itu telah dikuasi oleh IBM (masyarakat telah mengenal IBM sebagai penyedia office automation system yang terpecaya). Kebijakan yang dikeluarkan XEROX ketika itu adalah ingin melakukan diferensiasi produk yang sama sekali baru dengan produk asal yang mereka keluarkan pertama kali. Mereka lupa dengan produk yang mereka miliki sendiri yang padahal ketika itu mesin fotokopi keluaran mereka merupakan terobosan teknologi baru yang patut untuk diperhitungkan. Mereka gagal untuk mengembangkan produk mereka sendiri menjadi produk yang mengikutik perkembangan teknologi yang ada. Teknologi awal yang mereka miliki, xerography, gagal mereka kembangkan menjadi produk yang mengikuti tren teknologi yang seperti teknolog laser untuk mencetak dokumen. Padahal, menurut Jack Trout, hal itu sebenarnya bisa direkayasa sehingga XEROX dapat bermain pada bisnis mesin cetak laser, laserograhpy.
Pada akhirnya, kita perlu mewaspadai keunggulan brand yang telah dimiliki oleh kita. Karena bisa jadi keunggulan brand tersebut menjadi alamat buruk bagi perusahaan. Diperlukan adanya pengelolaan brand dari perusahaan.
